传统零售之王:沃尔玛的崛起之路

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发布时间:2018-04-13 16:38

传统零售之王:沃尔玛的崛起之路—《富甲美国》读书笔记

2018-04-13 14:08来源:格隆汇成功学/运营/物流

原标题:传统零售之王:沃尔玛的崛起之路—《富甲美国》读书笔记

作者:刘欣越

《富甲美国》,作者为沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿,是美国《财富》杂志选出的上世纪75本必读的商业书籍之一。

山姆·沃尔顿(1918-1992),沃尔玛创始人。1945年从一家“五毛店”开始进入零售业,1985年成为美国首富;2001年,他创建的沃尔玛帝国成为世界500强第一名,沃尔顿家族的5人包揽“福布斯”财富排行榜第7至第11位,成为世界上最富有的家族。山姆·沃尔顿把低价销售、疯狂促销的理念带入零售业,创立了一套严密的商业哲学,改变了美国乃至全球的现代零售业形态。

《富甲美国》读书笔记

“以农村包围城市”是沃尔玛崛起的根基策略,“以顾客为上帝”是沃尔玛的服务宗旨,“背靠科技求效率”是沃尔玛的发展策略,“追求真正的低价”是沃尔玛打开市场的敲门砖。

能开一家超市不是什么大事,开一家大超市也不是什么难事,但是能把超市开到美国的小镇角落和大城CBD,能把超市开到全世界,这确实是一件了不得的事情。

零售企业靠规模赚钱,也就是我们所说的“薄利多销”。但是规模化的负面作用也很大,当你无法掌控每一家连锁店的信息时,决策就会偏误,难以达到利润最大化,甚至会亏损。所以零售企业的发展是明显有瓶颈的,你能掌控得了多少家连锁店,你就能做到多大。这并不是说沃尔玛是最优秀的零售企业,也不是说沃尔玛是经营效率最好的企业,但可以说沃尔玛是一家集大成的企业。

美国的大型零售企业很多,如凯马特、斯特林,这些企业在美国的大城市均有连锁店,业绩也相当不错,经营效率也很高。沃尔玛从这些企业的经营中学到了不计其数的经营方法、理念,对沃尔玛的发展起到了很好的助力效果。本文主要从沃尔玛公司的“创新合伙人制度“、经营核心理念、成长经验、沃尔玛超市的成长故事剪影四个方面来介绍《富甲美国》这本书,介绍沃尔玛这家公司。

创新版合伙人制度——所有员工都是合伙人

促使沃尔玛走向成功的要素有很多,比如销售规划、商品配送、科技应用、市场战略、不动产购置等,但事实上,这些都不是真正的核心秘诀。

真正的秘诀在于主管们能够同员工打成一片。这些员工包括各个分店、配送中心的员工及卡车司机。

1971年,沃尔玛面向全体员工推出了利润分享计划。每位员工,只要在沃尔玛公司待够1年,或是工作够1000小时,都有资格参与。

沃尔玛利用一个建立在利润增长基础上的公式,将相当于每位够格员工工资的一定比例的钱划入他的账户,当他们离开公司时,就可以取走,既可以以现金的方式,也可以折成沃尔玛公司的股票。在过去的十年中,沃尔玛公司平均将工资的6%的数额作为利润分享额。

沃尔玛已经将18亿美元作为利润分享额,分享给了员工。而大部分的人都选择折成沃尔玛公司的股票。可以说,这些拥有沃尔玛公司一小部分股票的员工,是沃尔玛公司的“微型”股东,沃尔玛公司的利益与自身的利益息息相关,融为一体。

举几个例子,一位在1972年开始为沃尔玛配送中心开卡车的司机,工作17年,利润分享额已经累计达到70万美元,等到他离开时,就可以全部拿走。一位在沃尔玛总部工作的员工琼·凯利说,1981年的利润分享额是8000美元,到1991年,累计已达22.8万美元。“只要你忠于公司,就能获得惊人的回报,你每为公司创造1美元的利润,公司就会对你有所回馈。”

除此之外,沃尔玛还实施了一系列其他的金融合作计划。比如通过雇员优先购股办法,员工可以以工资扣款方式,以低于市价15%购买公司股票。

对于降低货物损耗方面,沃尔玛也有一套自己的金融激励方式。

不明货物损耗是零售企业的头号敌人之一。1980年,沃尔玛决定,只要某家连锁店能够将货物损耗控制在公司的标准之内,每位员工都可以得到一笔奖金,可达200美元。要知道货物损耗是按批计算的,如果一家店将货物损耗一直控制在标准之内,店里的每位员工可能会获得比工资更高的奖金。

在这项标准的激励下,沃尔玛公司的货物损耗率确实下降了很多,只有同行业的一半。

每个在连锁店里工作的员工,都有动力杜绝偷盗。因为偷盗不仅意味着公司的利益损失,也意味着个人的利益损失。

可以说,利益分享是沃尔玛能够持续做大并且盈利的关键举措。有激励才有动力。

很遗憾的是,这些激励措施并不是从沃尔玛创建初期就存在的。

创业初期,山姆沃尔顿对员工很是苛刻,对经理还好一些,经理可以分享店里的营业利润,但是员工不能。这些员工做的工作很繁重,工资很低,而且是按照小时计费,养家糊口都困难。

这样的事情一直持续到1970年左右。沃尔玛的员工联合工会,对沃尔玛公司就劳工问题提起诉讼,虽然沃尔玛公司靠聘用了一位知名律师赢得了官司,但是很显然,沃尔玛的员工积极性大打折扣,有2家店的员工甚至开始偷盗、破坏。公司积极向上的气氛一下子就没了,转而是抱怨、愤怒。

公司的利润在大幅增长,由一家小型的连锁超市变成一家上市公司。而员工却发现自己的工资并没有什么变化-——还是很低,如果公司的发展与自己没有关系,那为什么还要努力干活呢?

就像薄利多销一样,你给你的员工分享利润,看似公司损失了一部分钱,但其实这部分钱会创造出更大的利润。“投桃报李”这个词用在这里很合适。假设这个员工每创造1美元的价值,公司就分给他0.1美元,公司还余0.9美元。这个分成计划会不断的激励员工创造更多的1美元价值,对于公司而言,只用了一小部分利润就创造出了数百倍的利润,怎么看都是一笔划算的买卖。

经营核心理念——重视每一分钱的价值

沃尔玛公司对成本的控制,是精确到每一分钱的。中国有句谚语叫“小财靠挣,大财靠命。”山姆·沃尔顿的经历告诉大家,大财需要挣,需要省,需要全力的去省钱。

每次出去采购,大家都尽可能的挤在一个房间里,千万不要想着去住什么星级酒店,永远都是便宜的快捷酒店。

“我们每多花1块钱,我们的顾客就需要多花1块钱,我们的竞争力就会下降一分。”对于沃尔玛而言,降低价格的根本在于压缩成本。除了压缩货物本身的成本,还要压缩公司运营的成本。缩货物的成本是有限的,做到一定价格就很难再压低下去了。压低公司的运营成本可以永远是一个进行时。先进技术的运用、对组织结构的优化、对公司风气的整治,你总是能找到压缩运营成本的新办法。

对于山姆·沃尔顿而言,他将节俭致富这一理念完全的融入到了生活中。

1985年10月,《福布斯》把山姆·沃尔顿评为美国首富,一时之间,纽约所有的报纸和电视台都闻风而动,迫切的想挖掘出山姆·沃尔顿生活的方方面面。几天之后,各大报纸、电视台都相继爆出猛料:开着一辆小型敞篷载货车,车后箱放着笼子,戴着一顶印有“沃尔玛”字样的棒球帽,在镇子广场旁边的理发店理发。

如果按照当时的市值,沃尔顿身价不菲,人们无法理解为什么这样一个身价的人会这么节俭。

所以,这些媒体将山姆·沃尔顿描绘为一个一夜爆发的乡巴佬,众多华尔街人士认为沃尔顿就是一个投机商或者股票诈骗者。所以在写到沃尔顿的时候,要么就是满嘴嘲弄,要么就是胡说八道。但是,这丝毫不影响四面八方的“亲戚”们给沃尔顿写信,甚至亲自上门拜访,希望沃尔顿解囊相助。

“我们一直努力恪守本分,突然之间,所有人都指望我们为他们买单,这着实是一件让人苦恼的事情”

“我们不需要很多钱,我们不需要买上一艘游艇,也没想过买上一个小岛。我们只是没有这种需要,而正是这种需要毁掉了大量的公司。公司建立的年头长了,有一些家族就会一点一点地卖掉他们的股票以维持奢华的生活,然后,这些股份可能就被某个人都买了,公司就易手了。”

现在,只要谈到沃尔玛,必不可少的一个说法就是“节俭”。为什么节俭?“因为我们重视每一分钱的价值。”

每一分钱,对于零售企业的竞争力都至关重要。假如说你的一块香皂卖25美分,你的竞争对手卖23美分,顾客肯定会愿意去你的竞争对手那里买。虽然只差2分钱,但是你可能因此失去了成百上千的顾客,失去几千美元甚至几万美元的利润。一分钱,是可以决定一家百货商店成败的。

“如果地上掉了一分钱,我不知道别人会不会捡起来,但我一定会捡起来,我相信沃尔玛的其他人也会。”相较于其他公司宽敞明亮豪华的办公楼,出差的星级酒店,沃尔玛在这方面实在是寒酸的很,甚至可以称得上是“铁公鸡”了。

可是沃尔玛能够把省下来的钱惠及顾客,让顾客得到最大的利益,这就是沃尔玛在很长一段时间内竞争力强的核心。

在写作本文前,我特地去了沃尔玛超市,沃尔玛的日用品确实要比一些其他的连锁超市,诸如超市发、华联生活超市便宜。比如说一双一样的拖鞋,在沃尔玛超市中,打着9.9促销的标志,在超市发中卖价15,在华联生活超市中卖价13.9。就是这不起眼的几块钱、几分钱为沃尔玛带来了成千上万的顾客。让沃尔玛在零售行业中所向披靡。

所以,保持这种低成本运营对于沃尔玛超市而言,事关生死。山姆·沃尔顿生前特别强调了这一点。

他认为,只有将沃尔玛超市的股东权利牢牢的掌握在沃尔顿家族的手中,才能避免沃尔玛超市因为投资投机分子或其他投机商的炒作、钻空子而丧失竞争力。

家族经营是山姆·沃尔顿最推崇的方法。所以在沃尔玛上市时,山姆·沃尔顿借了一大笔钱,买下了沃尔玛的大部分股份。现在,沃尔顿家族总持股占比60%左右。沃尔顿说,“只要沃尔顿家族还在,沃尔玛的绝大部分股票就不会动。如果有一天,我的子孙们,谁开始卖股票以维持奢华的生活,我就会从坟墓里爬出来找你。”

家族经营企业,除了对自己的绝对自信外,还有对整个家族的绝对自信。也许正是沃尔顿家族一脉相承的节俭理念,让山姆·沃尔顿有这种绝对的自信。

关注对手——三人行,必有我师

用“吃瓜群众”这四个字来描绘山姆·沃尔顿一生中大多数关于零售行业的学习行为再恰当不过了。

山姆·沃尔顿观察对手,并不会观察他有什么缺点,而是去找他们有什么优点能供自己学习。“三人行,必有我师,择其善者而从之,其不善者而改之。”在山姆看来,缺点总是显而易见的,优点却是需要探索的。

在开了第一家百货店后,斜对面的斯特林百货店营业利润可观。山姆只要有时间,就到斯特林店里去转悠,这种光明正大的“窃取商业机密”行为持续几个月,山姆终于将自己的第一家百货店打理的井井有条了。

在山姆看来,这种行为并不可耻。向可敬的对手学习,本来就应该成为企业成长的一部分。只要有空,山姆都会去参访能够参访到的所有规模化零售企业的店铺、库房、运输链,去找这些地方的员工、总管聊天。还别说,他每次总能有新收获。

在一次参访中,他了解到美国现在大城市的几家连锁店启用了IBM的电脑系统。电脑在当时是一个很新鲜的概念,用电脑做配货、物流系统更是闻所未闻。山姆一听,觉得这件事大有可为。如果能够全部电子化,在电脑中就可以跟踪货物的运输、售卖情况,就可以很好的掌握各个零售店的真实情况,极大的减少不明原因的货物损耗。

除此之外,也可以更快的了解到更多的店铺信息,节省了很多时间。这些时间可以用来再去开新的店铺,扩大规模。“你能掌控多少连锁店的真实情况,你的规模就能做到多大。”

这是一个良性循环的过程。如果你能以更快的时间、更准确的数据、更低的成本获取更多的企业信息,你就有多余的精力来将企业做大,企业发展就会突破瓶颈。

山姆兴致勃勃的报名去参加了IBM电脑使用的培训班,学完之后立刻开始在公司里试用这个系统。IBM的一位电脑培训老师说,山姆对于电脑功能的认识先于大家10年。

在引进电脑系统的过程中,山姆认识到了自己的仓储、物流系统还是有很大的问题。各个分店无法及时得到畅销商品的货物,无法达到地区之间的最优配送。于是,他开始找人着力解决这个问题,建立众多的小仓库,一个小仓库辐射周围5家店铺的供货。并且启用了一个天才设计师,在当时看来是“怪人”的设计师,为沃尔玛设计了配备先进转运、存储功能的仓库,这个仓库到现在为止还在使用。

阿里巴巴的菜鸟计划、京东四处圈地,都是为了建仓库、减成本,只是不知道他们是不是从沃尔玛那里得到了启示。

有了设置合理的仓库,清晰的物流系统,如何招一些理念先进的管理人才变成了一个问题。

早期,沃尔玛店铺招聘时,只要曾经从事过零售、高中毕业的人。他们认为大学生无法弯下腰来,擦货架,擦货物,擦窗户甚至擦地板,无法真正的为顾客着想,以顾客为上帝。

可是随着企业的发展,对高学历、高见识人才的需求迫在眉睫。开始拥抱大学生,是沃尔玛招聘的一个重要转折。正是这个转折,让沃尔玛的发展又有了新的活力。

“能者尽其用”是山姆·沃尔顿的一贯原则。也正是这个原则,给了沃尔玛员工的极大自主权,他们有更大的发挥余地,能够将自己的才能施展出来。

在沃尔玛不断的发展过程中,山姆一直告诉所有的公司员工:“向你的对手学习优点。”集大成者方可成大事。

沃尔玛的成长故事剪影

初入零售行业

山姆·沃尔顿的兄弟巴徳·沃尔顿说,自孩提时代起,只要山姆决定做什么事情,就一定能干好。我想他生来如此,他做报童的时候,有过一个比赛,奖金大概是10美元。他挨家挨户争取新订户,最终赢得了比赛。他知道他会赢,这就是他的天性。回忆山姆·沃尔顿的一生,“行动”始终是他最大的偏好。这一点也成为“沃尔玛传奇”的重要组成部分。行动、改变始终是沃尔玛的前进动力。

从高中开始,山姆就开始挣自己所需的一切费用,这种情况延续到大学时代,即使大学时代还增加了学费、伙食费、社团费和约会的花费。那时正值大萧条时期,山姆的父母无力为他施以援手。整个高中阶段,他都在送报纸,到了大学之后,他增加了几条送报纸的路线,雇了几个帮手,使送报纸成了一项不错的业务,每年大概能赚到4000-5000美元。在大萧条后期,这已经是一笔不错的收入了。除此之外,他还为餐厅刷盘子以换取免费的饭食,还当过游泳教练。可以看出,“重视每一分钱”这种特质始终与山姆融为一体,始终表现的如此显而易见。

山姆的邻居是一位零售行业的成功人士。正是他对山姆的影响,使得山姆在从军队退役后毫不犹豫的加入到了零售行业中。

山姆退役后开的第一家杂货铺位于阿肯色州纽波特镇,是一个大概有7千人的小镇子。在他的店铺斜对面,有一家斯特林商店,它有一个极其出色的经理约翰·丹姆,一年的营业额超过15万美元,是山姆这家店的2倍多。

“三人行,必有我师。”山姆开始每天有空就到对面的店铺里看约翰·丹姆在做什么,他的货物怎么摆放,如何定价,如何促销,然后回来在自己的店里试效果。

当时,山姆80%的货物都需要从加盟店富兰克林那里买。富兰克林的进货价并不是最低的,如果想要销售更多的东西,就要有足够低的价格,那就得拿到低成本的货物。于是,山姆开始搜寻一些小的制造商、批发商,从他们那里进一些便宜的货,定个低价,迅速的就能卖完,折扣销售的精髓就在于薄利多销。折扣销售风靡曾一度对传统零售行业造成巨大的影响,并让许多店铺倒闭。

那改变零售行业面貌的规律究竟是什么?非常有可能是薄利多销。

只有你跨过无数中间商、以最低的成本拿到了货,你才能以低于对手的价钱卖出去,才能打开市场。压低成本永远是进行时,而不会是完成时。

就在山姆的杂货店做的风生水起时,10年的租期到了。当初签订的合同里并未提到续租的事情,老板拒绝再租给他们,而是直接把这件杂货铺给了自己的儿子,相当于无偿继承了山姆10年努力带来的口碑和客流量。

不过山姆可不是那种会一蹶不振的人,于是他又开始寻觅新的店铺地址。既然能在一个地方干成,在另一个地方也没问题。

第一家沃尔玛正式开张

离开纽波特镇之后,他们找到了一个新的安家地点——本顿维尔。与繁荣的纽波特镇不同,本顿维尔是一个偏僻荒凉的乡下小镇,只有3000多人,这个小镇主要以出产苹果闻名。来到这个小镇之后,山姆一如既往的发扬了他的光荣传统:围观别人怎么做生意和挖别家店的管理人员。很快,他为自己的新商店引进了自助销售模式(也就是我们现在逛超市自己选择东西这种模式),并从隔壁的商店挖到了第一个经理人:威拉德·沃克。

就在山姆穿梭于各地之间,建立自己的小分店时,位于拉斯金高地的一家购物中心(购物中心在当时是一个全新的概念)建立了,这家购物中心业绩红火,山姆去逛了一圈之后,不禁感叹:“这是前兆啊,这是未来众多事情的前兆啊。”回去之后,山姆就开始着手建立自己的购物中心。

山姆的购物中心&分销店铺业绩增长相当可观,此时,山姆碰上了一位强劲的对手——赫伯·吉布森。赫伯不是最早进行折扣销售的人,但他是最早将折扣低到“惨无人道”的人,他售卖的东西价格远远低于其他商店的东西。这对附近的百货店造成了巨大的冲击,尤其是在赫伯将自己的折扣店开到山姆的商店旁边之后。

山姆曾试图拉赫伯入伙,不过赫伯拒绝了他。所以留给山姆的只有2条路:要么选择进入折扣行业,要么仍然停留在百货业,但是百货业未来肯定会受到折扣销售的巨大冲击。

坐以待毙绝不是山姆·沃尔顿的风格。他倾其资产,打算开一家沃尔玛廉价商品店,这是史上第一家沃尔玛店。

关于沃尔玛这个名字的来源,山姆说:“我既想在名字里保留沃尔顿这几个字,又想让大家一看就知道是买东西的去处。”所以,WALMART诞生了。

刚开业的沃尔玛商店状况比较糟糕,水泥地板,廉价的货架和廉价的物品,完全与当时的购物中心无法媲美,那些去参观沃尔玛的竞争对手震惊于这种店居然能卖出去东西。不过它有一个优势,就是便宜。

人们会因为价格便宜而选择一家装修一般、没有格调的商店么?答案很显然是肯定的。沃尔玛廉价商店刚开业,廉价的物品便被大家一扫而空。证明只要价格做的足够低,其他的条件都可以商榷。

沃尔玛廉价商店开局良好,这也让他们看到了后续的潜力。

在沃尔玛上市后,山姆挖过来的第一任经理威拉德·沃克借了一笔数目可怕的钱,买下了沃尔玛的很多股票。这大概是他做的最成功的股票投资了!

沃尔玛早期的疯狂促销

沃尔玛早期为了能够在折扣风靡的市场中占得一定份额,其主要精力就用在降低价格上。质量是需要其次考虑的问题,如何以最低的价格卖同类的商品才是公司的主要任务。

山姆及其团队在四处寻找便宜的货源,然后放到商店中,以促销的形式卖出去。事实上,质量在大部分时候是打了折扣的。

但是我们必须承认,山姆·沃尔顿的经营理念是没问题的,薄利多销确实是零售行业最赚钱的方式。

“为顾客服务,使顾客满意。”是沃尔玛奉行的原则,这促使他们不断地寻求低价产品,因为顾客总是对低价产品有巨大的偏好。

随后,渐渐有名气的沃尔玛商店开始与一些大企业合作搞促销,比如说制造防冻液的公司、制造牙膏的公司,价格低到可以促使人们开车跨越几个州来买东西。随后,沃尔玛与通用电气、一个大型的月饼工厂等有名气的企业合作,促销的收入简直令人惊奇。

山姆·沃尔顿觉得这才是百货行业的未来。不断的用低价来吸引顾客,不断通过增加销量来增加盈利。

但是零售行业在美国其实是一个很有规矩的行业。在哪个州就要按照哪个州的规矩行事。不能随意的搞恶意竞争,可是山姆觉得,我们本来就是卖低价品啊,我们所有的商店都是这个样子,为什么非要按照当地的规矩来行事呢?

即便后来拓展到一些大城市,山姆也从未改变过自己的经营方式和行事规则。正是因为他的这种坚持,让沃尔玛一步一步的走下来了。

实际上,最初搞折扣销售的那些企业,最后基本都破产了,沃尔玛从折扣起家,一路经历各种变革,到今天把店开到全世界,与沃尔玛一贯坚持的为顾客着想的理念密不可分。

如雨后春笋般崛起的沃尔玛:招兵买马

在沃尔玛开店的势头一发不可收拾后,山姆·沃尔顿开始意识到,光靠他自己四处寻找便宜的货源远不能满足商店的需要,同时,不完善的配货系统、物流系统、仓储系统也为经营带来了很大的烦扰,沃尔顿意识到是时候专注于公司经营而不是寻找货源了,他应该招兵买马了。

公司组织管理、基本的商品分类体系、补货系统。IBM的电脑系统在当时刚被推上市场,很多大型的零售企业都使用了该系统。

不得不说,虽然此时沃尔玛已经有20多家店面了,但是丝毫没有引起任何巨头的注意。因为沃尔玛开店的地方,都不是这些大型购物中心选址的地方,“以农村包围城市”可以用来准确描述沃尔玛的发展策略。

山姆·沃尔顿是个随时更新自我并能从头再来的人。他报名参加了电脑培训,并把系统成功的引进沃尔玛超市。

除此之外,他招兵买马的方式一如既往:挖墙脚。那些大的零售企业,总是山姆学习的地方,他会去和负责人聊天,和员工请教,甚至直接去找老板谈合作。毫无意外,没人知道谁是山姆·沃尔顿,谁是沃尔玛。就这样,山姆辗转在各大零售企业中,通过接触不同的人,成功的挖来了骨干成员。这些成员对之后沃尔玛的发展是极具推动性的。

如果你问山姆·沃尔顿偷偷的挖走别人的员工难道不会羞愧么?山姆一定会回答:“不会啊,我丝毫不觉得有什么问题。”

到了20世纪60年代末,沃尔玛的势头非常好,他们已经成功的建立起了零售公司必要的仓储物流系统,有自己核心的零售理念,有专业的管理队伍,有能支持公司继续发展的组织体系。到1968年,拥有14家百货店和13家沃尔玛店,1969年,新增了5家沃尔玛店。

“如果你忍不住想往前走,看看自己到底能走多远,你会发现自己根本无法停下脚步。”

1970年10月沃尔玛成功上市,沃尔顿家族共持有61%的股份,其中,山姆夫妇持有20%。山姆一直强调,要让沃尔玛牢牢的掌握在沃尔顿家族的手中。

重点其实不是沃尔玛掌握在谁的手中,而是谁能带领沃尔玛继续向前。

不管你做什么行业,山姆·沃尔顿的创业之路都值得一读,你会从中找到众多为成功奠基的理念和方法,也许会对你大有裨益。

来源:杨仁文研究笔记返回搜狐,查看更多

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